Владельцы сайтов, блогов и интернет-магазинов должны вести статистику посетителей и понимать, какие «фишки» привлекают их и какие действуют неэффективно. Следить за статистикой помогает показатель bounce rate.

Все знают, что высокий показатель отказов — это плохо, а низкий — хорошо. Но проблема в том, что цифры могут вводить в заблуждение. В этой статье мы рассмотрим, как правильно измерить и оценить показатель отказов в обеих системах статистики — действительно ли он слишком высок для вашей отрасли или это совершенно нормально. А также поделимся советами и рекомендациями о том, как контролировать это значение, чем оно может быть вызвано и как его снизить.

Особенности показателя

Коэффициент bounce rate отражает то, сколько пользователей зашло на посадочную страницу сайта и сколько покинуло ее в течение определенного времени (например, в Яндекс.Метрике это 1-15 секунд. Так, если за сутки блог или интернет-магазин посетило 100 человек и 50 из них закрыли страницу менее чем за 15 секунд, значит, этот статистический параметр составляет 50%. Постоянный рост коэффициента может являться признаком неэффективного продвижения. Впрочем, возможно, что пользователь очень быстро нашел нужную ему информацию или зашел на страницу по ошибке. Таким образом, каждый случай требует отдельного анализа.

Показатель отказов и показатель выходов, в чем разница

Многие путают эти два показателя. Прежде чем углубиться в отказы основательно, давайте все распутаем.

Показатель отказов, Bounce Rate, и показатель выходов, Exit Rate, используются для измерения взаимодействия с сайтом, но это — не одно и то же. Показатель отказов измеряет количество пользователей, которые заходят на сайт и выходят, не посещая другие страницы или же проведя там меньше определенного времени. Показатель выходов измеряет количество пользователей, которые покидают сайт только с определенной страницы.

В Google Analytics это значение называется «Процент выходов», и его можно посмотреть, зайдя в раздел «Поведение» — «Контент сайта» — «Страницы выхода».

В Яндекс.Метрике «Страницы выхода» находятся в меню «Стандартные отчеты» — «Содержание».

Ключевое различие между этими показателями заключается в том, что показатель выходов измеряет процент посетителей, покинувших определенную страницу, но ничего не говорит о том, была ли это единственная страница, которую посетил пользователь, или нет.

Например, если 100 человек попадают на главную страницу и 50 из них уходят, не посещая никаких других страниц, то показатель отказов для неё составляет 50%. Однако на эту страницу может приходиться 400 просмотров за тот же период времени, и только 100 из них покинут сайт с главной страницы. В этом случае показатель выходов будет 25%, и он реальнее отражает положение дел.

Зачем считать показатель отказов

Казалось бы, логично считать отказы для того, чтобы их не было. Но если копнуть глубже — вам-то какая разница, уходят ли неподходящие посетители сразу или спустя некоторое время?

Разница есть. Согласно исследованию SEMrush, показатель отказов является четвертым по важности фактором ранжирования в поисковой выдаче. Однако, по сведениям самих систем, ни Google, ни Яндекс не используют эту метрику в своих алгоритмах. Кому верить?

Верить, безусловно, аналитикам! Алгоритм поисковой системы — Палех у Яндекса или RankBrain у Google — может не учитывать показатель отказов напрямую. Но то, что он имеет значение, это определенно. Если вы не знакомы с алгоритмами, знайте: их основная цель — дать лучшие результаты поиска для пользователей, отвечающие их задачам. Если люди переходят на вашу страницу и уходят без какого-либо взаимодействия, это может сигнализировать алгоритмам, что ваш сайт — не то, что они ищут. В результате алгоритм призадумается: «Может быть, эта страница не должна занимать такое высокое место в выдаче?». Будьте уверены, результат вам не понравится.

Помимо хорошей поисковой выдачи, если вы правильно интерпретируете показатель отказов, он может сказать вам, эффективна ли ваша маркетинговая стратегия и взаимодействуют ли посетители с вашим контентом.

Какой показатель отказов считать хорошим

«Хороший» показатель отказов примерно так же устойчив, как девичья память. И это не про склероз, а про быструю смену настроений. Показания счетчиков могут стремительно меняться в зависимости от типа бизнеса, отрасли, страны и типов устройств, которые используют ваши посетители.

К тому же, красота тут в глазах смотрящего, так что некоторые сайты могут считать показатель отказов в 70% просто отличным. В то время как для других такая цифра — настоящая катастрофа. Это действительно зависит от сайта и ваших бизнес-целей.

Например, исследование Brafton дает нам средний показатель отказов в мировом Интернете, равный 58,18%. Однако их же данные показывают, что эта метрика для предприятий B2B выше, чем для B2C-компаний. А если рассмотреть показатели за 2020 год по отраслям, то мы увидим и цифру вроде 65,35% для новостных сайтов, и 46,31% для автомобилей.

Какой же вывод? Понятия «хорошего» показателя отказов не существует. Интернет насчитывает более чем четыре миллиарда страниц, ориентированных на самую разную аудиторию. Так что ни о каком глобальном обобщении речи идти не может.

Определение показателя отказов также субъективно в зависимости от типа страницы и источников трафика. Например, если у вас есть информационная статья, которая отвечает на конкретный вопрос, а основным источником трафика для нее является обычный поиск. В таком случае показатель отказов такой страницы может достигать 90%. Это не значит, что страница «плохая» — напротив, она «хорошая», если пользователь нашел именно то, что искал, и ему больше не нужно просматривать другие сайты. И наоборот, страница с низким показателем отказов не обязательно содержит суперконтент, если она неудобна для пользователей.

HubSpot провел отдельное исследование, в котором они привели средний показатель отказов для разных типов сайтов. Не стоит воспринимать эти цифры как руководство к действию, но они могут служить приблизительным ориентиром для оценки взаимодействия пользователя с вашими страницами.

Самый большой показатель отказов — у лендингов и блогов, он достигает 70-98%. Самый низкий — у сайтов с рекламой услуг, это 10-30%. Далее идут интернет-магазины —  20-40%, страницы с лидогенерацией — 30-50% и контент-ориентированные сайты — 40-60%.

По рекомендациям другого агентства RocketFuel, которое обработало годовую аналитику около 600 сайтов с самым разным уровнем посещаемости, показатель отказов между 26% и 40% может считаться условно отличным. Он свидетельствует о хорошо построенном, профессионально разработанном сайте, отвечающем потребностям пользователей. С другой стороны, такой низкий показатель отказов может отражать, что к вам редко заходят из поисковиков или сигнализировать об отсутствии динамического контента — блогов, новостей и так далее. И это может быть для вас полезным, а может, и нет.

Значение от 41 до 55% считается средним. Когда оно превышает 50 процентов, вероятно, пора определять, какие сегменты пользователей или тип контента приводят к увеличению показателя отказов.

Показатель от 56 до 70% в агентстве считают значением выше среднего, и тут уже стоит обратить внимание, все ли идет так, как нужно. А все, что превышает 70% — предмет пристального разбора, кроме сайтов-блогов, новостей, событий и лендингов.

Какой показатель отказов считать плохим

Показатель отказов ниже 20% или более 90% обычно плохой признак. Первый намекает на проблемы с настройкой аналитики, второй — с сайтом.

Если процент слишком высокий, значит, что-то отталкивает посетителей — это может быть нечитаемый дизайн, низкая скорость загрузки, проблемы с совместимостью браузера и так далее. Или же вам пора проверить код отслеживания. Возможно, он содержит противоречивые указания или вы слишком увлеклись, например, постраничным геотаргетингом.

Если же процент кажется слишком низким, чтобы быть правдой — скорее всего, так оно и есть. Реализация аналитики почти наверняка настроена неправильно. Некоторые возможные причины:

• Повторяющийся код аналитики на одной странице.
• Неправильно реализованное отслеживание событий.
• Сторонние надстройки — например, живой чат.
• Непродуманная структура сайта. Если большинство пользователей вынуждают совершить хотя бы одно действие перед переходом на другую страницу — например, отправляют на заполнение формы или показывают всплывающее окно, которое надо закрыть, прежде чем перейти на основной сайт, — готовьтесь к высоким цифрам. Дополнительные действия обычно не вызывают ничего, кроме раздражения и отказов.

Во всяком случае важно помнить, что базовый уровень показателя отказов будет варьироваться от сайта к сайту. Становится понятно, что, несмотря на ориентиры, каждому нужен свой собственный идеальный показатель отказов.

Правильный показатель отказов для вашего сайта и как его определить

Вместо того, чтобы соответствовать некоему условному показателю отказов в 20%, определите базовый показатель отказов для своего сайта и работайте над его уменьшением в соответствующих областях — то есть где угодно, кроме блога или раздела новостей.

1. Намерения пользователя и цель контента

Чтобы определить нужный уровень, учитывайте намерения пользователя и цель контента. Например, на сайте, посвященном каким-то тематическим событиям, посетители часто хотят знать время, дату, место… и всё! Они получили эту информацию — они ушли. Показатель отказов будет высоким, но это нормально, потому что потребности пользователей прекрасно удовлетворяются.

А вот в онлайн-магазине одежды посетители, вероятно, должны быть настроены на покупку. Так что показатель отказов в идеале должен быть меньше. Тенденция к росту особенно тревожна для электронной коммерции. Потому что, когда пользователи покидают сайт слишком быстро, это почти наверняка приводит к снижению уровня продаж.

2. Тип устройств и мобильный трафик

Учитывайте устройства, с которых заходят посетители. Пользователи мобильных девайсов с большой вероятностью пополнят вашу статистику отказов. Поэтому разумно предполагать, что любой сайт с большим и растущим процентом мобильного трафика будет иметь более высокий показатель отказов. Особенно непредсказуемы планшеты — иногда они дают значения меньше, чем настольные устройства, иногда больше.

По данным того же RocketFuel, показатель отказов для мобильных устройств будет примерно на 10–20% выше, чем для стационарных компьютеров и в среднем составляет около 60%. Среднее значение для планшетов — примерно 49%, а посетители с компьютеров дают только 42%.

А какие цифры получаются у вас, если принять в расчет эти два важных фактора? Давайте посмотрим, как и где посмотреть текущие показатели отказов в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

Просмотр статистики отказов через Google Analytics

Войдите в свой аккаунт Google Analytics, в правом меню выберите вкладку «Аудитория» и нажмите на «Обзор». В открывшемся отчете вы увидите не только данные по пользователям, но и значение показателя отказов для сайта.

Чтобы уточнить, по каким каналам процент отказов наиболее высок, нужно зайти во вкладку «Источники трафика» и в разделе «Весь трафик» выбрать «Каналы». Открывшийся отчет покажет, какие рекламные площадки дают наименьший, а какие — наибольший процент отказов.

Просмотр статистики отказов через Яндекс.Метрику

В рекламном кабинете Яндекс.Метрики зайдите в меню «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка».

В открывшемся отчете вы увидите столбец «Отказы» с указанием значения в процентах по каждой группе переходов — прямым заходам, из поиска и из соцсетей.

Нажав на иконку с диаграммой, можно посмотреть данные по отказам в форме инфографики.

Показатель отказов Яндекс.Метрики и Google Analytics: разные данные

Понятно, что некоторые различия в данных обусловлены методикой подсчета. Если посетитель в Яндекс.Метрике задержался всего на 10 секунд, это отказ. А в Google Analytics — нет, потому что за эти 10 секунд он успел щелкнуть на ссылку «Контакты» с главной, перешел на нее и выяснил, все, что ему было нужно. Но если показатели разнятся драматически, это повод присмотреться, все ли у вас правильно настроено.

Что проверить?

• Коды счетчиков.
  То есть где и как они размещены. Возможно, один из них попадает, например, в панель виджетов, и поэтому данные обрабатываются некорректно. Счетчики должны размещаться примерно в одном и том же месте кода страницы как можно ближе к началу — в идеале между тегами и.
• Места, где установлены счетчики.
  Иногда сайт-«зеркало» или забытый промо-лендинг способны исказить картину мира до неузнаваемости — просто потому, что вы не удалили оттуда ненужный код подсчета статистики.
• Сторонние плагины и ограничения, настроенные на хостинге.
  Некоторые программы могут ограничивать доступ к сайту с определенных IP-адресов или по заданной географической локации. Если у вас это так, многие визиты просто не будут учитываться в статистике.
• Длительность таймаута, настроенную в обоих счетчиках.
  Это время допустимого бездействия пользователя, зашедшего на сайт. Для максимально достоверной статистики значения должны совпадать — то есть, если в Яндекс.Метрике задано 30 минут, то и в Google Analytics должно быть так же. Вообще по умолчанию так и есть, но иногда после ручной настройки показатели «плывут».

Проверить и настроить время таймаута в Google Analytics можно через панель «Админ» — в столбце «Ресурсы» нужно нажать на ссылки «Отслеживание» — «Настройки сеанса». Здесь можно задать время ожидания сеанса. По умолчанию оно равно 30 минутам.

В Яндекс.Метрике тот же показатель можно проверить, зайдя в настройки нужного счетчика и посмотрев на поле «Таймаут визита в минутах».

Показатель отказов: проблемы с подсчетом

Просматривая отчеты, вы наверняка обратите внимание на другие показатели — «Средняя длительность сеанса» в Google Analytics и «Время на сайте» в Яндекс.Метрике. Находятся они там же, где и показатель отказов, и тесно с ним взаимосвязаны.

Как следует из названия, это оценка того, сколько в среднем пользователи проводят на данной странице. Причина, по которой время на сайте является приблизительным показателем, а не четко определенным, простая. Дело в том, что всем аналитическим системам требуется как минимум два клика для точного расчета. Клик «входа» — обычно это переход по ссылке, которая и приводит пользователя на сайт. И клик «выхода» — обычно переход по элементу навигации, который уводит человека со страницы.

К сожалению, этот решающий клик «выхода» часто отсутствует. Вы наверняка не раз сами просматривали какую-то страницу в течение пары минут, прежде чем закрыть вкладку или браузер. В таком случае ни одна аналитическая система не может точно измерить время, которые вы там провели. Просто потому, что в конкретном сеансе «выход» отсутствует. И не имеет значения, прочитал ли человек каждое слово в статье из 10000 знаков и насколько его устроил этот контент. Если он просто закрыл вкладку без нажатия на любой другой линк, этот сеанс регистрируется как законченный. То же самое касается визитов, при которых пользователь открывает ссылку на другой вкладке и оставляет открытой исходную, прежде чем в конечном итоге закрыть браузер.

В Яндекс.Метрике такой визит, конечно, отказом считаться не будет — просто потому, что пользователь проведет на странице больше 15 секунд. А вот в Google Analytics — да, так как система не зарегистрирует дальнейшего взаимодействия. Вот почему показатель отказов — величина условная, которую каждая из систем интерпретирует по-своему.

В результате такой изначально заложенной «мины» многие интернет-маркетологи не доверяют показателю отказов как абсолютной истине и вместо этого сосредотачиваются на так называемых показателях внимания — а именно время, проведенное на странице, и глубина просмотра.

Тем не менее, если ваш показатель отказов неоправданно высок или внезапно резко возрастает, это сигнализирует о проблемах, с которыми можно и нужно справиться — и снизить это значение.

Как повысить показатель

Владельцы сайтов и блогов должны не только знать, что такое bounce rate, но и уметь его регулировать. Нормальным считается коэффициент менее 70. Исключением являются одностраничные сайты.

Из-за того, что показатель отказов bounce rate отражает статистику отказов, нужно знать, как заинтересовать посетителей. В этом поможет быстрая загрузка страницы, отказ от навязчивой рекламы, интересный дизайн и удобная навигация. Кроме того, понадобится улучшение качества трафика и знание целевой аудитории.

Подробнее в статье: Как снизить показатель отказов