Понятие отказа — настолько многогранное, что повлиять на него может практически что угодно. Например, исправность устройства, с которого заходит посетитель, его настроение, фаза луны и так далее. Тем не менее, есть общие вещи, которые можно и нужно исправить, чтобы показатель отказов уверенно пошел вниз. Мы собрали для вас ТОП-18 полезных рекомендаций. Надеемся, что планомерная работа над ошибками позволит вам увеличить продажи и конверсии вместо подсчета ушедших навсегда посетителей.
1. Анализируйте правильно
Один из способов снизить показатель отказов — уточнить способ измерения этой метрики. Мы помним, что Google Analytics будет считать посетителя «отказавшимся», даже если он провел значительное время на какой-то одной странице.
Потенциальным решением этой проблемы является унификация кодов Яндекс и Google, чтобы они мерили условно одно и то же, как мы рассказывали выше. Еще один способ — это виртуальные просмотры страниц, когда вы можете посмотреть на все действия пользователя на сайте как бы его глазами. Настройка веб-визора в Яндексе и виртуального просмотра по событиям в Google позволит посмотреть, сколько людей взаимодействует с вашей страницей и как это происходит на самом деле. В свою очередь, это поможет лучше настроить параметры кодов аналитики и предотвратит зачёт активных пользователей как «отказников».
Анализ данных на предмет различных источников трафика может помочь определить, где показатель отказов больше, а где — меньше. Например, пользователи, пришедшие по обычному запросу поисковой системы, могут считать ваш контент полезным. Что, в свою очередь, сделает показатель отказов более низким, а показатель конверсии — выше. А вот те, кто перешел на ваш сайт из соцсетей, уходят быстро, и это — повод для пересмотра рекламной стратегии.
2. Сопоставьте показатель отказов со временем, проведенным на сайте
Как говорили в старом кино, никто не совершенен. Так что носиться с цифрами показателя отказов в отрыве от остальных данных точно не стоит. Важно оценивать данную метрику как часть вашего интернет-продвижения. Обязательно сопоставьте показатель отказов с другим параметром — а именно, со временем, которое посетители проводят на сайте.
Это позволяет более точно определить, связана ли проблема с конкретной страницей, типом страницы — например, блогом или карточкой товара, или же с вашим ресурсом в целом. Если у вас хорошие показатели времени, которое посетители проводят на сайте, а у страниц блога — высокий показатель отказов, проблема может быть в качестве контента. С другой стороны, если у вас высокий показатель отказов, а время на сайте — низкое, возможно, вы пока не даете посетителям то, что им хотелось бы.
3. Оптимизируйте время загрузки страниц
У ваших страниц может быть много отказов, потому что они слишком медленно грузятся. Вы можете проверить это с помощью отчетов. В Google Analytics этот параметр можно найти в разделе «Поведение» — «Скорость загрузки сайта» — «Время загрузки страниц». В Яндекс.Метрике это «Стандартные отчеты» — «Мониторинг» — «Время загрузки страниц». Цифры покажут, насколько быстро загружается каждая страница.
Многие маркетологи предполагают, что при высоком показателе отказов проблема заключается в самом содержании страницы. На самом деле серьезные помехи могут возникнуть еще до того, как у пользователя появится возможность вообще что-либо на ней прочитать.
Из всех проблем, с которыми может столкнуться сайт, долгая загрузка, пожалуй, самая худшая. В конце концов, не имеет значения, насколько полезна или не полезна информация, если пользователь не может её прочитать или даже увидеть! По данным HubSpot, 47% пользователей ожидают, что нужная страница загрузится за 2 секунды или меньше. Так что оптимизация скорости имеет решающее значение для снижения показателя отказов.
Особенно это актуально для мобильных сайтов. Согласно данным Radware, задержка скорости соединения всего на 500 миллисекунд может привести к увеличению показателя «пикового разочарования» более чем на 26% и снижению вовлеченности на 8%.
Кроме того, медленная загрузка является одной из основных причин «брошенной» корзины покупок для интернет-магазинов. Удивительно, но только 2% от общего числа интернет-магазинов в мире имеют мобильные версии, которые полностью загружаются менее чем за 5 секунд, по данным тех же Radware. А одной пятой части требуется почти 8 секунд для полной загрузки, что почти преступно долго для сайтов, которые живут за счет оптимизации коэффициента конверсии.
Прежде, чем идти дальше, убедитесь, что посетители действительно могут загрузить и просмотреть ваш контент за короткое время.
4. Уточните рекламные каналы
Сравнение показателя отказов по каналам — обычным, реферальным, прямым, платным, социальным сетям и так далее — поможет увидеть, все ли хорошо с источниками трафика. Они укажут на проблему на более высоком уровне воронки.
Если у одного канала показатель отказов выше, чем у других, стоит подробнее изучить проводимые там рекламные кампании. Например, если посетители, приходящие на сайт через медийную рекламу, дают больше отказов, убедитесь, что объявления соответствуют содержанию сайта на целевой странице, на которую вы их отправляете. Если вы еще этого не сделали, может потребоваться создать целевые страницы специально для кампании, с четким призывом к действию и нужными ключевыми словами, чтобы снизить показатель отказов.
Как правило, соответствие ключевых слов на поиске вашему контенту помогает привлечь реальных посетителей. Если же вы настроите таргетинг на общие популярные «ключи» только для того, чтобы привлечь трафик, что ж, у вас все получится. Но эффективно сконвертировать его вы не сможете из-за высокого показателя отказов.
5. Управляйте показами контента
Если вы хотите повысить уровень вовлеченности посетителей, наиболее эффективное действие — выявить и выделить контент, который им понравится. Например, это могут быть страницы, которые получают наибольший объем трафика. После того, как вы определите такой контент с помощью аналитики, нужно спроектировать сайт по-новому. Все самые интересные материалы должны отображаться на видном месте в верхней части страницы. Они станут той приманкой, куда посетитель с наибольшей вероятностью кликнет и тем самым повысит коэффициент конверсии для целевой страницы. По возможности весь такой контент должен включать заголовки, изображения и описания, повышающие CTR.
Если значительный процент вашего трафика исходит от вернувшихся посетителей, еще один способ снизить показатель отказов — поддерживать актуальность контента, обеспечивая его регулярное обновление. Повторные посетители с большей вероятностью будут взаимодействовать с новой информацией, повышая вовлеченность.
6. Сделайте ваши материалы удобными для чтения
Легко забыть о таком простом аспекте сайта, как удобство восприятия информации. Наверняка вы сами не раз переходили по какой-нибудь ссылке и видели там огромное, устрашающее полотно текста. Значит, знаете, насколько быстро это способно превратить потенциальных читателей в «Ах, я бы с удовольствием, но, к счастью, не смогу». Даже если ваш контент невероятно ценен и совершенно уникален, это не имеет никакого значения. Посетители совсем не горят перспективой читать «Войну и мир» или «Отверженные» в вашем вольном пересказе.
Форматирование страниц сайта так, чтобы они были максимально доступными для чтения — один из лучших способов снизить показатель отказов. Чем меньше «работы» нужно проделать посетителю, чтобы получить то, что он хочет, тем больше вероятность, что он останется с вами. Вот несколько вариантов сделать контент удобным для пользователей:
- Разбейте контент на смысловые части — используйте заголовки и подзаголовки.
- Иллюстрируйте материал подходящими изображениями.
- Используйте маркированные и нумерованные списки.
- Не перегружайте текст объемными абзацами — лучше меньше и чаще.
- Применяйте отступы.
- Не злоупотребляйте выделениями жирным и курсивом.
Использование всех этих нюансов форматирования сделает контент более доступным. Смысловые блоки позволят читателям быстро сканировать или бегло просматривать текст, чтобы определить моменты, наиболее соответствующие их потребностям.
Существует также множество бесплатных инструментов, которые позволяют проверять «читабельность» вашего сайта — например, плагин Yoast SEO для WordPress. Помните о размере и типе шрифта, длине предложений и количестве абзацев, а также о необходимости пустого пространства на странице — и ваш показатель отказов заметно снизится.
7. Оптимизируйте релевантность статей
Помимо технических факторов — таких как время загрузки страницы или несоблюдение правильного форматирования, одним из основных факторов, способствующих высокому показателю отказов, является релевантность или нерелевантность материала. Релевантность — главное и в оптимизации коэффициента конверсии.
Некоторые сайты эффективно используют определенные ключевые слова. Настолько эффективно, что, заходя туда, посетители видят контент, который в лучшем случае имеет косвенное отношение к их поиску, или же говорит совершенно не о том. Если страница напрямую не соответствует искомой информации,, отказ почти гарантирован. По этой причине важно сделать оптимизацию текста по релевантности.
Если вы решите продвигать какие-то «ключи», убедитесь, что содержание конкретной страницы в высшей степени соответствует этому запросу. Учитывайте намерения пользователя при таргетинге на ключевые слова. Потенциальный клиент хочет чему-то научиться или что-то купить? На какой стадии воронки он находится? Какую проблему он пытается решить? Все эти вопросы могут помочь вам дать наиболее полезный и релевантный контент для вашей аудитории. А чем больше информация соответствует запросам пользователей, тем больше шансов, что они останутся на вашем сайте.
8. Умеренно используйте виджеты боковой панели и всплывающие окна
Некоторые страницы идеальны для того, чтобы предложить вашей аудитории другой релевантный контент. Блоги — яркий тому пример, и сегодня сложно найти достойный пример такого сайта без боковой панели. Однако заполнение её бесконечной яркой рекламой, суперпредложениями, кричащими эмблемами членства в союзах и прочей имитацией полезного контента — верный способ увести количество отказов в красную зону.
Если вы хотите продвинуть релевантную информацию на боковой панели сайта, сделайте это так, чтобы создать дополнительную ценность для посетителя. Например, рекомендации по связанным статьям, которые расширяют тему, затронутую в конкретном материале, — отличный способ сделать сайт еще полезнее, а также предоставить читателям действительно ценный и полезный контент. Если вы решите разместить туда награды и отзывы, убедитесь, что они идут из авторитетных и известных источников, чтобы достичь реальной цели.
Будьте осторожны и со всплывающими рекламными окнами. Такие акции могут быть очень эффективными, но они также могут сильно отвлекать. Особенно если вы настроите их показ прямо в тот момент, когда пользователь заходит на страницу. Дайте посетителям достаточно времени, чтобы погрузиться в контент прежде, чем предлагать им подписку на рассылку новостей или делать другие рекламные предложения. Не давите на них и не торопите.
9. Включите единый четкий призыв к действию
Отличный способ заинтересовать людей и конвертировать визиты в продажи — использовать убедительные призывы к действию.
Призыв к действию должен побуждать кого-то сделать что-то, например, подписаться на информационную рассылку или купить продукт. Есть много способов, как сделать запоминающийся и реально работающий CTA, включая цвет и размер кнопки, размещение на странице, использование «цепляющих» фото и видео и так далее.
На самом деле все просто: нужно как следует подумать о том, на какое конкретное действие вы хотите «запрограммировать» ваших посетителей при просмотре контента. Как только вы поймете, что это, можете создавать нужный креатив, включив один кристально четкий CTA.
Чем больше призывов к действию вы добавляете на одну страницу, тем больше шансов на отказ. Конечно, было бы здорово разместить разом несколько CTA и позволить посетителям тщательно исследовать и оценивать каждое, прежде чем предпринимать какие-либо действия. Но давайте посмотрим правде в глаза — это фантастика, так делать никто не будет. Ваш сайт должен помогать посетителям легко и быстро находить и делать то, что они хотят — ну, или вдруг поняли, что хотят.
Не утомляйте посетителей десятками призывов к действию. Подумайте о том, как ваш сайт может способствовать достижению их цели. А затем включите четкий и актуальный CTA, который поможет им выполнить свою работу, а вам — свою.
10. Добавьте визуальный контент
Люди — визуальные существа. Мы любим образы и лучше их запоминаем. Если вы что-то слышите или читаете, велика вероятность, что через три дня вспомните из этого только процентов десять. Однако если вы видите интересную картинку, то, вероятно, запомните ее почти целиком. Добавление уникальных изображений — отличный способ заинтересовать аудиторию вашим контентом и уменьшить показатель отказов.
Но большую роль играют не только «цепляющие» картинки. Для привлечения посетителей прекрасно подходят и короткие запоминающиеся видеоролики, и инфографика. По данным Venngage, более 41% маркетологов отметили, что инфографика показала себя как самая удачная форма визуального контента.
Если вы видите, что ваша аудитория не никак взаимодействует с определенной страницей, возможно, нужно добавить туда картинок, видео и инфографики.
11. Предложите помощь в онлайн-чате
Онлайн-чат на сайте — самый быстрый способ предложить помощь. Если люди заходят на вашу страницу и не сразу находят именно то, что им нужно, чат может удержать их, прежде чем они сдадутся и перейдут на другой ресурс. Сегодня существует множество платформ, которые помогут вам настроить такой сервис, не слишком погружаясь в технические подробности — например Re:plain или Jivo.
Но не слишком увлекайтесь — обязательно протестируйте работу чата во всех режимах, включая мобильные устройства. Если окно неожиданно всплывает и перегораживает весь экран, это скорее приведёт к отказу, чем к взаимодействию. Также стоит обратить особое внимание на тайминг и приветственные фразы — у посетителя не должно создаваться впечатление, что он пытается отвязаться от назойливого консультанта, который мешает ему просматривать информацию.
12. Сделайте логичную ссылочную структуру
Многие Интернет-маркетологи выступают за включение в контент десятков внутренних ссылок, чтобы снизить показатель отказов. Эта стратегия может хорошо работать, поскольку она предоставляет столь важный для аналитики Google «второй» клик. Но она также имеет некоторые неприятные последствия. Например, неумеренное использование линков зачастую «дешевит» содержание страницы, и она выглядит немного неряшливой. Все видели сайты, которые содержат внутренние ссылки в каждом втором предложении. Это не только смотрится ужасно, но и отрицательно сказывается на юзабилити. Во всем нужно знать меру!
Если у вас, например, есть полезная статья, где подробно описывается конкретная тема, которая будет интересна вашей аудитории, дайте ссылку на неё с других страниц. Однако не переусердствуйте! Неумеренная самореклама может сбить с толку ваших посетителей и удержать от перехода по любой из внутренних ссылок.
Выбирая внутренние ссылки и анкорный текст, сосредоточьтесь на релевантности и логической структуре связей. Например, если вы посмотрите нашу шпаргалку по контекстной рекламе в Google Ads, то увидите, что мы ссылаемся на другие страницы, которые посвящены разнице между контекстной и контекстно-медийной рекламой и эффективности рекламной кампании. Потому что все эти темы тесно связаны. Для нас было бы гораздо меньше смысла давать ссылки на статьи, посвященные, скажем, рекламе в историях ВКонтакте или ключевым целям Яндекс.Директ. Просто потому, что они не имеют никакого отношения к Google Ads.
Не поддавайтесь искушению делать внутренние ссылки на каждую статью из вашего архива. Сосредоточьтесь только на тех, которые потенциально полезны для посетителей конкретного материала.
13. Переработайте страницы с товарами
Сделать идеальную карточку товара непросто. Слишком много информации — и вы рискуете «перегрузить» посетителей. Слишком мало — и ваши потенциальные клиенты могут сказать, что у них недостаточно фактов для принятия осознанного решения. В любом случае, если вы потратите немного времени на просмотр своих страниц с товарами, то, вероятно, заметите пару-тройку возможностей для оптимизации. И это поможет не только снизить показатель отказов, но и повысить коэффициент конверсии.
Одна из основных причин, по которой мы не наблюдаем конверсий со страницы с товаром, заключается в том, что клиенты не готовы совершить покупку. Иногда это сводится к обычной нерешительности, связанной с высокой ценой. Но чаще отказ связан с тем, что нужная информация о товаре отсутствует в принципе. Например, нет указания производителя/материала изготовления, размерной сетки и цветовой гаммы,, непонятны особенности политики возврата или нет отзывов других пользователей.
Следует помнить, что показатель отказов с товарных позиций может быть немного выше, чем у других типов страниц, и что он может варьироваться в зависимости от характера продукта или услуги. Однако, если вы замечаете необычно высокий показатель отказов на страницах с товарами, попробуйте добавить дополнительную информацию. Четко ли изложена ваша политика возврата, чтобы компенсировать нежелание потенциальных клиентов рисковать? Понятно, как и где производился товар? Что ваши довольные покупатели думают о ваших продуктах, и видны ли эти восторженные отзывы? Как обычно, не забудьте провести A/B-тестирование всех этих переменных, прежде чем делать изменения по всему сайту.
14. Сделайте удобный поиск на сайте
Функция поиска по сайту — один из тех аспектов, который, похоже, остался неизменным со времен, когда динозавры в Интернете были большими. По какой-то причине многими этот момент считается второстепенным, а зря! Не упускайте возможность дать вашим посетителям инструмент, который им нужен, чтобы снизить показатель отказов.
Поиск по сайту позволяет людям искать то, что они хотят, а не то, что, по вашему мнению, они хотят. Вы наверняка сами не раз при попытке поискать нужное на чужом сайте получали в ответ что-то вроде: «Страница не найдена» или «Нет результатов». И это по поисковому запросу, который должен был выдать десятки результатов!
Конечно, поисковые функции на вашем сайте, вероятно, никогда не будут такими же крутыми, как в Яндекс или Google. Но это не значит, что их нужно полностью игнорировать. Чем легче пользователям будет искать и находить нужную информацию, тем больше у вас шансов на выстраивание коммуникации с ними.
15. Оптимизируйте сайт для мобильных устройств
Мы не устаем повторять, насколько это важно. Ведь от количества сайтов, которые все еще не оптимизированы для мобильного просмотра, захватывает дух. Число пользователей, выходящих в Интернет в основном с мобильных устройств, увеличивается с каждым годом. И ваша неспособность оптимизировать сайт под их потребности фактически вынуждает к отказам.
Использование адаптивного дизайна сейчас важно, как никогда. Ваш сайт может корректно отображаться на рабочем столе с разрешением 1024×768, но выглядеть криво на экране старенького Samsung. Меню и изображения необходимо отформатировать в соответствии с устройством и размером экрана, а также использовать шаблоны дизайна с широкими адаптивными возможностями.
Создав такой дизайн, вы существенно уменьшите показатель отказов. Мир становится мобильным, так что не просто оптимизируйте свой сайт, а сделайте это своим приоритетом.
Также при оптимизации сайта для мобильных устройств важно помнить первый совет. Неважно, насколько красиво ваш сайт будет выглядеть на iPhone, если он долго грузится.
16. Сделайте понятную навигацию
Проще говоря, посетители вашего сайта — избалованные обилием информации люди, которые хотят, чтобы им все принесли на тарелочке с голубой каёмочкой. Конечно, с минимальными усилиями с их стороны. Поэтому важно, чтобы навигация была максимально простой и нативной.
Представьте себе типичный сеанс просмотра вашего сайта с точки зрения пользователя. Он приходит и после оценки контента в течение 1-2 секунд — а часто это буквально все время, которое на вас отводится — решает, да или нет. Предположим, ему кажется, что, хотя эта страница не совсем то, что он ищет, ваш сайт потенциально интересен. Затем он пытается найти нужную информацию, но обнаруживает, что навигация реализована в виде нелогичных анимированных раскрывающихся меню или вообще — ссылками на фото, которые не похожи на ссылки. Ну, или сталкивается с какими-то другими навигационными нюансами — вам лучше знать, какими именно. Это касается и доступности контактов и обратной связи — например, если телефон или форму надо долго искать или, что еще криповее, записывать что-то с экрана.
Как вы думаете, что пользователь будет делать дальше? Совершенно верно — убежит быстрее, чем молоко, оставленное без присмотра.
Навигация должна быть четкой, понятной и предлагать пользователю беспрепятственный переход от одной части сайта к другой. Люди не должны угадывать, где именно они находятся, чтобы знать, куда двигаться дальше. И не нужно заставлять их использовать все те искусственные пути, которые вы проложили, чтобы вести их по воронке продаж.
Изучите текущую навигацию по сайту и определите возможности ее упрощения. Затем упростите ее еще раз. Фактически, навигацию по сайту нужно сделать простой до такой степени, что она покажется вам примитивной. Но это то, чего хотят ваши посетители. Им нет дела до вас, их не волнует ваш бизнес — они заботятся только о себе и о том, чего они хотят и как быстро им это нужно.
17. Проверьте настройку SSL
Сегодня редкий сайт не использует SSL-сертификаты, чтобы обзавестись значком безопасного соединения через HTTPS. К сожалению, мало «прикрутить» такие сертификаты к адресу. Некоторые страницы могут по-прежнему содержать ссылки на материалы через HTTP — картинки, сторонние виджеты или другие статьи, и это печально сказывается на общей картине. В браузере такие ресурсы, ведущие на потенциально небезопасный сайт, помечаются соответствующим красным значком. И многих посетителей данный факт отпугивает. Некоторые «сайтостроители» умудряются даже добиться грозного предупреждения типа «Ваше подключение не защищено» — мол, ресурс, на который вы пытаетесь перейти ворует пароли или занимается чем-то таким же неблаговидным. На самом деле причина чаще всего — в некорректной настройке SSL. Поэтому главный совет — почаще чистите кэш, особенно после любых изменений в доступах и сертификатах безопасности, чтобы взглянуть на свой сайт глазами нового пользователя. Можете узнать много интересного.
18. Используйте A/B-тестирование
Надеемся, что после всех многочисленных советов вы точно определили некоторые вещи, которые необходимо исправить. Но как понять, какие изменения нужны, чтобы уменьшить показатель отказов? Например, вы определили «слабое звено» — целевую страницу. Что вам нужно сделать, чтобы ее улучшить? Добавить инфографику? Сделать другой призыв к действию? Убрать виджеты?
A/B-тестирование — отличный способ проверить свои гипотезы на практике. Это позволяет протестировать такие вещи, как разные формулировки призыва к действию, разные дизайны целевых страниц и даже разные целевые аудитории. A/B-тестирование поможет увидеть, что работает, а что нет, поскольку оно позволяет показать половине посетителей одну версию сайта, а другой половине — другую. На основании полученных данных можно проанализировать результаты и сделать правильные выводы.
Заключение
Анализировать и улучшать показатель отказов может быть непростой задачей. Но снижение этих цифр означает более заинтересованную аудиторию и больше конверсий. Если вы попробуете применить на практике все рекомендации и советы, которые мы собрали в нашей статье — сможете предложить своим посетителям лучшее, и они вряд ли уйдут от вас просто так!