Багато компаній B2B, що працюють з клієнтами на міжнародних ринках, так чи інакше пробували рекламу в LinkedIn. Але після кількох спроб більшість рекламодавців зупиняються, оскільки не отримавши бажаних результатів.

Навіщо вам потрібна реклама в LinkedIn, і для кого вона підходить

Для компаній B2B досить складно вибрати відповідні рекламні майданчики. LinkedIn, як і інші платформи, має низку переваг. І перш, ніж запустити рекламу в LinkedIn, необхідно зрозуміти, наскільки цей майданчик підходить для вашого бізнесу. Існує декілька критеріїв оцінки ефективності LinkedIn для реклами бізнесу.

Реклама в LinkedIn відмінно підійде для компаній з такими характеристиками:

• продукт дуже вузька цільова аудиторія;
• LTV (LifeTime Value) становить мінімум $10 000 – $15 000 для Американського та Західно-Європейського ринків (для Східної Європи, Азії та ін може бути менше);
• цільова аудиторія складається з підприємців, менеджерів або Senior-фахівців.

Користувачі LinkedIn не будуть готові одразу купити ваші товари. Спочатку вони не шукають ваш товар чи послугу, але можуть зацікавитись у них, отримавши інформацію про вашу пропозицію через контент. У результаті, розмір угоди має бути досить великим, щоб компенсувати витрати на рекламу та забезпечити прибуток.

Для кого LinkedIn реклама точно не підійде:

• для просування мобільних програм;
• для e-Commerce бізнесу;
• для бізнесу, чия цільова аудиторія – молоде покоління, яке ще не розпочало кар’єру.

Який бюджет потрібний для старту

Якщо вирішили спробувати LinkedIn рекламу вперше, спочатку проведіть тестові кампанії. Вони допоможуть вам визначити оптимальний бюджет. Для проведення тестів достатньо $500 – $1000. Мінімальний бюджет для тестових кампаній може варіювати до $300 – саме стільки необхідно для отримання статистично значимих результатів. Якщо говорити про тривалість тестів, краще виділяти як мінімум 1 тиждень. Оптимальний місячний бюджет для реклами в LinkedIn – від $3000. Ці цифри наведені з огляду на таргетування американського ринку.

Цілі кампаній: ефективність, секрети та стратегії
Які цілі доступні для використання:

• Brand Awareness;
• Website visits;
• Engagement;
• Video views;
• Lead generation;
• Website conversions;
• Job applicants.

То як же вибрати правильні цілі та практики? Давайте детальніше розберемося у кожному з пунктів.

Brand Awareness – головна мета – розповісти якомога більшій кількості людей про свої продукти та послуги. За досвідом використання цієї мети вибирати її не рекомендується. Тут немає можливості змінювати ставки, а це важливий компонент для керування кампаніями.

Website visits – оптимізується на кліки користувачів з реклами з метою залучення трафіку на ваш сайт. Кліки будуть дуже дорогими, отже якщо ви не готові витрачати великий бюджет на залучення трафіку з LinkedIn, то використовувати цю мету також не рекомендується.

Engagement – спонукає користувачів взаємодіяти з вашими рекламними оголошеннями через кліки, інші дії (лайки, коментарі, хештеги та репости) або підписку на сторінку вашої компанії в LinkedIn. Ви платите за кожну взаємодію з рекламою. Ця мета забезпечує досить низьку вартість за клік. Ціна такої кампанії може бути на 35% нижчою, ніж для Lead generation або Website visits. Також ви можете просувати відеорекламу, використовуючи цю мету замість Video views. Для цього на етапі налаштування кампанії виберіть формат оголошення – Відео.

Video Views – це єдина мета, в якій доступний біддінг на основі Cost per view. LinkedIn зараховує перегляд відео, якщо користувач переглянув його щонайменше 2 секунди. З цією метою можна зробити ретаргетинг аудиторії з перегляду відеореклами. Це хороша мета для отримання переглядів відео щодо низької вартості. Не забудьте вставити субтитри до вашого відео та thumbnail.

Lead generation – використовуються форми з полями, що самозаповнюються (у разі, якщо в профілі користувача є запитувана інформація). Хороший спосіб одержання лідів за низькою ціною. Звичайно ж, вартість може бути вищою, залежно від регіону показу та налаштувань націлювання. Тут доступні автоматичний бідінг, CPC, CPM. Можна досягти високої якості лідів, якщо правильно налаштувати націлення і стежити за розбивками в Demographics report (у які країни йдуть покази, які компанії і на які посади).

У звичайному звіті не буде даних у полі “Conversions”, оскільки конверсії лідогенерації відображаються в полях Leads та Lead Opens. Для перегляду лідів краще підключити спеціальні інструменти (Zappier, Hubspot, Salesforce to LinkedIn). В іншому випадку вам доведеться відкривати LinkedIn та завантажувати ліди у форматі CSV.

Website conversions – оптимізується на дії на вашому веб-сайті. Алгоритм LinkedIn намагається показати ваше оголошення людям, котрі з найбільшою ймовірністю конвертуються. Порада: краще не використовувати цю мету, оскільки в LinkedIn немає достатніх даних про конверсії користувачів.

Job applicants – дана мета використовується для рекрутингу фахівців на платформі LinkedIn. Якщо ваша мета – хантінг топ-фахівців, то сміливо обирайте цю категорію.

Як налаштувати націлення, яке працює: практичні поради та приклади

LinkedIn володіє найкращими можливостями націлення:

• посади;
• посадові рівні;
• посадові обов’язки (має занадто широке охоплення);
• навички / Skills (зазначені у профілі користувачів);
• групи;
• обсяг підприємства;
• галузі підприємства;
• назви компаній (корисна опція для включення та виключення до списку для націлювання);
• освіта;
• демографічні відомості (локація);
• досвід роботи (нерекомедовано);
• Gender Matched Audience Targeting;
• націлення на імейли;
• ретаргетинг;
• націлення за списком компаній (можна завантажувати до 300 000 назв компаній).

Порада: якщо хочете використовувати списки компаній у націленні, заздалегідь передбачте, що для LinkedIn це займе 24-48 годин
націлення за інтересами (в базі LinkedIn є темплейти, де вже зібрано аудиторію за інтересами, проте потрібно акуратно цим користуватися).

Яка найефективніша опція націлення?

Job titles – одна з найбільш затребуваних та ефективних опцій націлення. LinkedIn – це майданчик для бізнесу та кар’єри, тому люди завжди залишають тут найбільш точні дані про свою посаду та роботу. Таргетування Job Titles – це унікальна можливість для вас показати рекламу вашого продукту або сервісу цільової аудиторії. У націленні за посадами, відсоток збігу становить близько 30%, оскільки посади вводяться користувачами у вільній формі. Цей вид націлювання найдорожчий, тому що має великий попит серед рекламодавців.

Порада: виключайте посади, пов’язані з маркетингом та продажами. Найчастіше, працівники цих посад вступають у різні групи за інтересами з метою нетворкінгу та потенційних продажів, але звичайно ж, вони не будуть вашою цільовою аудиторією (виключенням можуть бути випадки, коли ви навмисно захочете таргетити продажників та маркетологів). Тому краще виключити ці посади, щоб не витрачати свій бюджет на нерелевантних користувачів.

Виключати посади можна лише тоді, коли ви не використовуєте посади у вашому націленні.

Які приклади комбінацій налаштувань націлювання дійсно працюють?

1. Company Targeting:

Company Connections: використовуйте націлення на Company Connections:, щоб охопити зв’язки 1-го ступеня спорідненості співробітників вибраних вами компаній. (У компанії має бути понад 500 співробітників).

Передплатники компанії: використовуйте націлення фолоуверів компанії, щоб охопити передплатників вашої власної сторінки LinkedIn. (Ваш рекламний обліковий запис повинен бути пов’язаний з вашою сторінкою LinkedIn).

Назва компанії: ви можете націлити назви конкретних компаній, якщо хочете охопити людей, які працюють в одному конкретному місці. Це не обмежується лише нинішніми співробітниками, ви можете шукати і минулих співробітників, а також комбінацію нинішніх чи минулих співробітників, а також минулих, але не нинішніх працівників.

Галузь компанії: галузі численні: від сільського господарства до освіти, фінансів, виробництва, мистецтва, корпоративних послуг, високих технологій, ЗМІ, організацій та некомерційних організацій, транспорту, а також багатьох інших, включаючи різні відгалуження.

Розмір компанії: ви можете таргетити людей за розміром компанії (від 1 до 10 співробітників від 11 до 50 і вище). Також є можливість вибрати самозайнятих. Розмір компанії визначається за кількістю співробітників, вказаних на сторінці організації LinkedIn.

2. Skills + Seniority. Занадто широке охоплення. Ви також можете використати до 50 навичок у вашому профілі. Намагайтеся включати складні та специфічні (long tail) ключові слова. Пам’ятайте, що є користувачі LinkedIn, які додають у свій профіль професійні навички, але самі ними не володіють. Тому, комбінація скіллів з Seniority має трохи вирішити цю проблему, але слідкувати за Demographics Report тим не менш потрібно.

3. Таргетинг по групам – досить хороша опція, оскільки для того, щоб вступити до певної групи на LinkedIn, потрібні невеликі зусилля. Багато адміністраторів груп ретельно відбирають кандидатів у учасники груп, що підвищує релевантність аудиторії у цих групах. Протестуйте також комбінацію: Job Titles + Groups. Ви також можете вручну почати друкувати релевантні вам слова і Linkedin почне пропонувати вам опції націлення.

Аудиторії

Коли ви робите research вашої аудиторії, виберіть 5-10 ідеальних на вашу думку клієнтів і 3-5 компаній і подивіться що у них є спільного (групи, інтереси).

Що ж до розміру аудиторії, немає точної відповіді, яку цифру варто орієнтуватися. Однак, в середньому вважається, що ідеальний розмір аудиторії може ранжуватися між 20 000 і 80 000. Не беріть ці цифри як правило, завжди є винятки, але в більшості випадків цей проміжок добре працює.

Ігноруйте опцію Enable Audience Expansion. LinkedIn буде шукати людей для показу вашої реклами, які схожі на ваших ідеальних клієнтів. На практиці, ця опція працює погано, тому ми забираємо тут галочку.

Ось так коротко про практичне вміння налаштувати рекламу в Лінкедін.